Pasos a seguir para entrar a este nuevo mercado
Una vez que tienes claros todos estos aspectos previos, es momento de elaborar tu plan para introducir a tu compañía a la región. Sigue estos pasos:
- Mira, investiga y aprende
Antes de lanzar tu campaña de comunicación, toma en cuenta que tu mejor arma es la educación. Estudia a tu próximo nuevo mercado, no importa cuántas veces tengas que preguntarte cosas. Basa tus accione en datos duros y, si es posible, contrata a ejecutivos de comunicación nativos de la región para que te den insights efectivos.
Hazte las preguntas correctas, por ejemplo:
- ¿cómo voy a hacer para que mi producto o servicio sea atractivo?
- ¿el idioma será una barrera?
- ¿el nombre de mi compañía da pie a algún malentendido o burla cuando un hispanohablante lo lee o lo escucha?
- ¿qué aspectos legales del país al que quiero entrar debo tomar en cuenta?
Procura crear perfiles de tus audiencias meta y averigua cómo llegar a ellas, qué canales son los más adecuados de acuerdo al país al que vas a entrar, y qué tipo de contenido dejará huella en tu público.
- Construcción de marca
No importa qué tan grande o longeva sea tu marca, cuando entras a un nuevo mercado tendrás que empezar prácticamente desde cero.
Apóyate mucho en tu equipo de marketing para que tu público comience a reconocerte de forma clara y concisa, posteriormente tu agencia de comunicación deberá ampliar y amplificar tus mensajes usando otros canales, como la prensa.
Contrata voceros reconocibles, fidedignos y de confianza para tu audiencia meta, eso siempre será de gran ayuda para “aterrizar suavemente” en un lugar desconocido. Imagina que ese vocero será tu “guía de turistas” o ese amigo que vive en otro país y que te presenta a sus amigos para que no te sientas excluido cuando vas a visitarlo.
- Organiza o aprovecha eventos de terceros
Antes de entrar con toda tu caballería a esta nueva región, organiza uno o varios eventos que te acerquen a agentes claves de tu audiencia meta para ir “sembrando” en ellos la idea de que ya estás presente y de que tienes muchos planes a futuro.
Ahora bien, si quieres irte un poco más despacio, busca tener presencia en eventos organizados por terceros o ferias, así obtendrás muchos insights y harás contactos clave para comenzar a llamar la atención.
¡No olvides invitar a los periodistas! Mándales mails o contáctalos con anticipación para crear expectativa. Negocia exclusivas con medios clave de la región.
La importancia de la tropicalización
Si tu empresa está a punto de entrar a Latinoamérica, seguramente has escuchado mucho el tema de la tropicalización, la cual se define como la adaptación de una idea o campaña de acuerdo al lugar donde será implementada.
Pero en el concepto de tropicalización no nos podemos quedar sólo con la adaptación del producto o servicio, sino que debemos considerar también todos los esfuerzos de comunicación de la marca (desde los slogans), tomando en cuenta la cultura, el uso del idioma, las costumbres y hábitos de nuestra nueva audiencia.
Existen varios “maestros” de la tropicalización que debemos mencionar como un ejemplo de lo que sí deberías hacer al entrar a un nuevo mercado:
- Cuando McDonald’s entró a Italia, país consumidor de vino, implementó la posibilidad de que en sus restaurantes las personas pudieran acompañar sus hamburguesas con él. Además, retiró toda la carne de res de la India para no ir en contra de las creencias de su audiencia.
- Starbucks siempre incorpora ingredientes y sabores locales a sus bebidas.
- Absolut Vodka elabora botellas diseñadas por artistas locales y hasta “cambia” su marca dependiendo de donde se venda, como por ejemplo, Absolut Los Angeles, Absolut Estambul, Absolut México, etc.
- Como parte de su expansión internacional, CEMEX ha adquirido empresas locales de construcción, pero no les ha cambiado el nombre, con el fin de que el público no cambie su percepción de ellas.
Ahora bien, ¿quién lo ha hecho mal? Hay muchas anécdotas graciosas de empresas que al entrar al mercado hispanohablante caen en situaciones vergonzosas por no considerar una estrategia de comunicación adecuada. Veamos algunos ejemplos:
- La aerolínea Braniff tenía un slogan en inglés que buscaba promocionar el lujo de los asientos de sus aviones, diciendo que estaban hechos de piel, “Fly in leather”, pero se tradujo al español como “Vuela en cueros”, algo que se asoció con la desnudez.
- La cerveza Coors tradujo su slogan “Turn It Loose” como “Suéltate” al español, algo que se puede interpretar como tener diarrea.
- La marca de productos agrícolas Frank Perdue tradujo su frase "It takes a tough man to make a tender chicken" a una cosa muy rara que tenía que ver con un hombre excitado sexualmente que seducía a una gallina...
- La marca de bolígrafos Parker llegó a México diciendo que “no chorrea en tu bolsillo para embarazarte”, cuando el slogan original era "It won't leak in your pocket and embarrass you".
- La Asociación Americana de Lácteos quiso replicar su famoso “Got Milk?” traduciéndolo al español como “¿Estás lactando?”.
Y un ejemplo de algo que no es latinoamericano, pero que evidencia perfectamente la importancia de la tropicalización: cuando Gerber comenzó a vender comida para neonatos en Etiopía dejó en las etiquetas de sus envases el famoso rostro del bebé que aparece en su logotipo, pero no tenía ni idea de que los productos que se venden en ese país africano exhiben en sus etiquetas fotos de lo que contienen, ya que gran parte de la población no sabe leer. ¿Necesitamos decir más?
La importancia de la agencia de relaciones públicas en el proceso de entrar al mercado latino.
Como pudiste ver en todos los temas tratados, emprender la aventura de entrar al mercado latinoamericano no es sencillo pero tampoco es imposible. Sin embargo, una manera de asegurar buenos resultados es contar con una agencia que te dé certidumbre y te apoye durante todo el proceso, el cual no solamente comprende la ejecución de tus campañas de comunicación, sino también el antes (la planeación) y el después (el seguimiento).
Una agencia de relaciones públicas puede ayudarte con los siguientes aspectos de tu introducción a Latinoamérica:
- Conocer desde adentro el trabajo y comportamiento de los medios.
- Tropicalizar tus mensajes tomando en cuenta no sólo la ortografía, la redacción y los modismos, sino la cultura del país al que estés llegando.
- Ser tu contacto con agentes clave, líderes de opinión e influencers de la región.
- Informarte acerca de la situación socioeconómica del país o países.
- Investigar y realizar todos los estudios de mercado y planes de mercadeo y relaciones públicas necesarios.
- Organizar eventos como ruedas de prensa, entrevistas, conferencias y presentaciones para ponerte en contacto con periodistas locales.
- Gestionar tu presencia en eventos organizados por terceros que pudieran servirte como introducción al mercado.
- Idear productos de storytelling adecuados al contexto y que utilicen las características más efectivas para provocar a la audiencia meta.
- Identificar voceros adecuados para cumplir tus objetivos de marca.
Nosotros te podemos guiar en todo este proceso para asegurarte excelentes resultados y un “aterrizaje” suave e indoloro en el mercado latino. ¡Platiquemos al respecto!
