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¿Cómo evitar que las fake news arruinen tu reputación de marca para siempre?


Hugo Juárez
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Eso de las fake news, noticias falsas o paparruchas (para que la RAE no se enoje) no es nuevo ni tampoco es una “moda” que inauguró el presidente de Estados Unidos. Antes les decíamos simplemente rumores o chismes, han existido desde siempre, y también desde siempre han tenido el potencial de afectar la reputación de los involucrados, sobre todo porque podrían ser reales ante los ojos u oídos del público, y esa posibilidad, por más pequeña que sea, puede ser la gasolina que alimente un incendio que puede salirse de las manos.

La diferencia no es tanto el término ni la definición, sino el contexto: hoy, debido a las redes sociales y a la proliferación de medios digitales, los rumores y chismes se visten de noticias, se publican y se esparcen como pólvora porque se dan por sentados: nadie, ni siquiera los medios de comunicación o periodistas más “serios” se dan a la tarea de investigar o de cuestionar la veracidad de los mensajes que emiten; retuitean o repostean primero y luego investigan o piden disculpas si algo resultó falso, y ya, la vida sigue...

Pero los daños permanecen para los individuos o las marcas víctimas de esta práctica. En la mente de la gente permanece la idea de que la noticia fue verdadera, porque pocos ponen atención a los desmentidos. Nadie se hace responsable, y como suele decirse, uno nunca se pone a pensar en que le podría pasar algo así hasta que le pasa, y entonces llega la crisis, con sus correspondientes consecuencias, que van desde un pequeño “troleo” en redes, hasta quiebras y daños permanentes si no se sabe manejar bien la situación.

Esto empeora en la era digital porque cualquiera puede publicar lo que sea en cualquier lugar y los algoritmos de las redes sociales favorecen el contenido emocional y con muchos corazoncitos en vez del real, que posiblemente pueda pasar desapercibido y no provoque morbo.

Pero el público también tiene parte de la culpa, al no ser consciente de los medios que consume o de los “tuiteros” que sigue, y sobre todo porque ya hizo costumbre eso de no saber algo y de inmediato decir “¡búscalo en Google!”, como si eso garantizara veracidad.

En fin, la cuestión con las fake news es que no se deben tomar a la ligera y hay que estar listo para cuando nos toque enfrentarlas. ¿Tu actual agencia de comunicación sabe lidiar con este tipo de crisis? No esperes a que te pase para actuar.

Las agencias también tienen la culpa...

Las agencias de comunicación deberían combatir junto con los periodistas a las fake news, ¿pero qué crees? No todas lo hacen.

De acuerdo con una encuesta de Bospar y Propeller Insight a ejecutivos de relaciones públicas, 1 de cada 4 agencias están dispuestas a decir “mentirijillas” con tal de alcanzar los objetivos de sus clientes. Y además son hasta doble cara, porque mientras un 75% de los encuestados cree que no son honestas acciones como robar el trabajo de otros, mentir o engañar y un 72% se declara en contra de publicar fake news, más de 28% lanzaría ese tipo de noticias si obtuviera algún beneficio. ¿Entonces? Así mismo, 54% publicaría “mentiras piadosas” y 55% cree que no tiene nada de malo usar click baits en los títulos de las noticias.Este tipo de actitudes afecta la relación entre consumidores y marcas, pero también la de los ejecutivos de relaciones públicas y los líderes de opinión (periodistas, influencers, socios, etc.).

Así mismo, estas agencias contribuyen a generalizar imágenes negativas de los periodistas y medios de comunicación en general, formando parte de un círculo vicioso que crece día a día y se intensifica en momentos clave como procesos electorales, desastres naturales, especulación financiera, etc.

Nuestro trabajo como profesionales de la comunicación estratégica es justo lo contrario, es decir, debemos corregir las noticias falsas y evitar su dispersión para erradicar el daño que pueden hacer a nuestros clientes. Para ello usamos varias herramientas de monitoreo y alertas en tiempo real que son parte de nuestro trabajo diario. Además, realizamos varias acciones no solamente durante la crisis, sino antes, para evitar que suceda, por ejemplo:

Antes de la crisis por fake news

  • Elaboramos tu manual de crisis y lo mantenemos actualizado.

  • Buscamos a todos los líderes de opinión que tienen influencia en tu operación (no sólo los medios de comunicación), nos concentramos en ellos y les damos seguimiento constante.

  • Hacemos simulacros y analizamos posibles escenarios que podrían afectar a tu marca o empresa.

  • Creamos estrategias para cada uno de dichos escenarios.

  • Ofrecemos siempre contenido de calidad para cuidar tu reputación.

  • Establecemos alianzas y reforzamos las que ya tienes para contar con apoyo y voces autorizadas que en determinado momento nos ayuden a contrarrestar las noticias falsas.

  • Trazamos una línea clara entre marketing, publicidad e información.

  • Mantenemos un monitoreo constante del panorama de tu industria.

  • Citamos adecuadamente o incluimos la fuente de la información que difundimos.

  • Apoyamos y trabajamos de cerca con todo aquel líder de opinión que luche contra la difusión de contenido falso.

Durante la circularidad de las fake news

  • Escuchamos lo que las audiencias están diciendo.

  • Buscamos la fuente directa y colaboramos con líderes de opinión para identificarla. 

  • Hacemos visibles las evidencias.

  • Emitimos una respuesta veraz y oportuna.

  • Enviamos a los medios y demás líderes de opinión información actualizada, precisa y relevante.

  • Habilitamos canales que permitan una comunicación directa entre tu marca y los medios.

Conclusión

Nuestro trabajo consiste en cuidar la reputación de nuestros clientes, pero debemos comprender que también trastocamos el trabajo de otras personas, como los periodistas. Sabiendo eso, debemos ser responsables y emitir información de calidad, sólo así, asumiendo nuestras responsabilidades, podemos contribuir a acabar con las fake news y a incrementar la confianza de clientes y consumidores en nuestros clientes.

Si tienes dudas sobre qué tan preparada está tu agencia actual para lidiar con una situación adversa, platiquemos: cuentas con nuestra experiencia para enfrentar las noticias falsas, entrenar a tus voceros, prevenir cualquier crisis y, en caso de presentarse, verla como una oportunidad para robustecer tus valores de marca frente a tus audiencias. 

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