Demostrar con hechos, y no sólo con palabras, el compromiso de una marca con las causas sociales requiere compromiso y, no en pocas ocasiones, decisiones arriesgadas. En esta ocasión hablaremos del tema tomando como base las noticias recientes acerca de algunos equipos deportivos estadounidenses, quienes están cambiando radicalmente en pos de elevar la voz sobre asuntos pendientes en la sociedad.
EL CONTEXTO
La población afroamericana no es ajena en lo absoluto al deporte estadounidense. De hecho, gran parte de las medallas olímpicas y los campeonatos que ostenta este país norteamericano existen gracias a las brillantes actuaciones de miembros de esta comunidad.
A pesar de lo anterior, el compromiso de los equipos deportivos con la inclusión, la diversidad y el antirracismo no siempre se ha visto reflejado; sin embargo, esto está cambiando, como veremos en los siguientes ejemplos:
DE BALAS A MAGOS
Los asuntos sociales y el activismo no son nuevos para las asociaciones deportivas en Estados Unidos, prueba de ello es el cambio de nombre del equipo de básquetbol Bullets de Washington, quienes ahora son conocidos como los Wizards.
En 1995, el dueño del equipo, Abe Pollin, lo decidió, ya que la palabra “bullets” (“balas”, en español) estaba fuertemente asociada con la alta tasa criminal y el clima de violencia que se vivía en la capital estadounidense en ese entonces.
ADIÓS AL JEFE WAHOO
El 29 de enero de 2018, la Major League Baseball (MLB) anunció que la imagen del personaje conocido como Jefe Wahoo sería removida de los uniformes del equipo Indians de Cleveland para la temporada de 2019, ya que se consideró que dicho logo ya no era apropiado. Al final, se quedaron con una letra C como principal, aunque no hay planes de cambiar el nombre del equipo.
DOS HIMNOS
Dejando de lado el tema de los cambios de nombre o logo, la agencia AP dio a conocer que la NFL habría tomado la decisión de admitir la entonación de “Lift Ev’ry Voice and Sing” antes que el himno nacional de Estados Unidos en los partidos de la primera semana de la próxima temporada.
Adicionalmente, la liga estaría considerando poner nombres de víctimas de brutalidad policíaca en los cascos o jerseys de los jugadores, así como iniciar programas educativos sobre ellas y sus familiares.
“Lift Ev’ry Voice and Sing” es una canción conocida tradicionalmente como el “himno nacional negro” y se entonará por primera vez el 10 de septiembre, en el partido de los Kansas City Chiefs contra los Houston Texans.
La NFL también donará 250 millones de dólares a lo largo de 10 años para apoyar iniciativas de justicia social contra el “racismo sistemático”.
HOY LOS DINOSAURIOS VISTEN DE NEGRO
Los equipos de la NBA se están concentrando en las instalaciones de Disney en Orlando, Florida. Es en este contexto que se les vio a los Raptors de Toronto llegar a la concentración portando camisetas negras con leyendas que apoyan al movimiento Black Lives Matter.
The Toronto Raptors already winning the bubble. pic.twitter.com/HaxNiZQssr
— Josh Lewenberg (@JLew1050) July 10, 2020
Los Indiana Pacers también hicieron lo propio...
Fighting for change ✊🏾 pic.twitter.com/R3dszyOIzu
— Indiana Pacers (@Pacers) July 9, 2020
Por su parte, Giannis Antetokounmpo, Kyle Korver y Khris Middleton, entre otros jugadores de los Milwaukee Bucks, anunciaron que colocarán mensajes de justicia social en sus camisetas.
DE VUELTA EN WASHINGTON
Uno de los cambios más recientes tiene que ver con el equipo de la NFL Redskins de Washington, quienes anunciaron que analizarán su cambio de nombre dado que actualmente hace referencia a un término racista. Lo anterior, impulsado por el movimiento Black Lives Matter.
El abogado Echo Hawk menciona al respecto que “el asesinato de George Floyd cambió todo en este país”, refiriéndose a Estados Unidos. Esto incluye las preferencias y gustos de los consumidores, ya que, por ejemplo, tiendas como Walmart y Amazon retiraron los productos del equipo de Washington de sus anaqueles.
Así mismo, FedEx, empresa que es dueña de los derechos del estadio del equipo, pidió el cambio de nombre, igual que Pepsi y Nike, quien también retiró todos los productos oficiales de los Redskins de sus tiendas.
EL FUNDAMENTO
Si bien es esencial que los cambios y las acciones de responsabilidad social de las marcas tengan su origen dentro de ellas mismas para que se sientan reales, auténticas y orgánicas, también es importante contar con fundamentos teóricos que los justifiquen.
Un estudio recientemente publicado en “Race, Ethnicity and Education” encontró una gran cantidad de efectos psicosociales negativos, racistas y anti-indígenas en los nombres y mascotas de los equipos deportivos.
Los autores descubrieron que usar a indígenas como mascotas deportivas es "psicológicamente perjudicial" para estudiantes de estas comunidades y promueve estereotipos dañinos.
CONCLUSIÓN
Es innegable que cambiar el logo, slogan o hasta el nombre de una marca constituye un riesgo alto, ya que esta acción toca aspectos estructurales, como la identidad.
Sin embargo, decisiones contundentes como ésta representan a mediano y largo plazo aciertos y éxitos, pues demuestran el compromiso de la marca con las causas que son relevantes para sus consumidores, así como su responsabilidad social, aspectos que idealmente se volverán parte de la identidad y esencia de la marca (si no es que ya son, solamente que no se han sabido comunicar), así que no tienen que ser contradictorios.
Pero no olvidemos algo: la realidad es que gracias a los tiempos que vivimos actualmente, muchas marcas no tienen de otra más que cambiar, y rápidamente, aunque el proceso sea complicado.
Como vimos en nuestro estudio “¿Cómo convertirte en agente de cambio gracias a tu responsabilidad social corporativa?”, es imperativo que las marcas reflexionen acerca de cómo van a comunicarse con los consumidores, especialmente con los menores de 35 años, quienes tienen actualmente el máximo poder económico e ideológico: hay que poner en los primeros lugares al marketing con causa y a la responsabilidad social para conectar con ellos.
Cuentas con nosotros para formular o fortalecer tu estrategia de comunicación en caso de que decidas realizar cambios significativos a tu marca, así como para prevenir y manejar posibles crisis, ejecutar tareas de responsabilidad social, medir y analizar sentimientos en redes sociales, publicar content marketing con causa y realizar otras acciones para fortalecer tu reputación e imagen con el fin de conectar auténticamente con tus audiencias.